【実録】鍼灸院がホットペッパーに月2.2万円払った話｜載せる前に決めておくこと

私はホットペッパーに月2.2万円（当時のキャンペーンで半年間半額）を払って掲載しました。この記事はその実録です。広告費の話は「載せるべき論」ばかりで、実際にいくら払って何が起きたかを書いたものがほとんどありません。開業したての集客は誰もが通る崖なので、うちの数字と判断をそのまま公開します。読めば「自分の店なら載せるべきか」を、営業トークではなく実録ベースで判断できます。

結論：開業直後の「認知ゼロ」を埋める道具としては機能した

先に立場を言います。ホットペッパーは開業直後の、誰にも知られていない期間を埋める道具としては機能しました。開業した日、店の存在を知っている人はゼロです。SEOもポータルも口コミも育っていない。その空白期間に「探している人の目に入る場所」を金で借りる——それがポータル掲載の正体です。

数字の実際——何件来て、いくらだったのか

ここは実数で書きます。

客層は女性が多い——ホットペッパーという媒体の性質がそのまま出ました。そのうえで、新規1人あたりの獲得コストを単純計算すると、最初の月は約1,400円（2.2万円÷16人）、少ない月は約4,000円（2.2万円÷5〜6人）。この数字だけ見れば「悪くない」と思うかもしれません。私も最初はそう見ていました。

落とし穴はリピート率です。うちの場合、ホットペッパー経由の患者さんのリピート率は、ホームページ経由と比べて5分の1くらいでした。クーポンで入り口のハードルを下げるほど「試しに1回」の来店が増える——構造上そうなります。新規の獲得単価が安く見えても、通い続けてくれる人まで数えると、景色がまったく変わります。

やってみて分かった、ポータル集客の性質

1年でやめた——料金2倍と「安いクーポン作りましょう」圧力

結論から言うと、1年契約の満了でやめました。更新はしていません。流れはこうです。

やめた理由は数字だけではありません。もう1つが値引き圧力です。営業の人とは月1回くらい方針の打ち合わせがありました。そこで言われるのは、とにかく「新規向けの安いクーポンを作りましょう」。数字を上げるためにやったほうがいい、と毎回言われ続けました。

でも、私は安くしたくなかった。東京で働いていた時と同じ単価で勝負したかったからです。だから断り続けました。正直、毎月同じ提案を断り続けるのはしんどい。それでも譲らなかったのは、ポータルの営業が見ているのは「ポータル内の予約数」であって、うちの店の利益ではないと途中で気づいたからです。

その後どうなったか。今は東京にいた時より高い単価で施術していて、売上はホットペッパーをやっていた頃の3倍程度になっています。値引きで新規を集めるより、単価を守って通い続けてもらうほうが、結果として売上を作りました。

載せるかどうかの判断基準

ついでの警告——ホームページの営業契約はもっと危ない

ホットペッパーの話から少しだけ広げます。開業すると、ポータルだけでなくホームページ制作の営業もたくさん来ます。ここははっきり言います。基本的に営業には乗らず、自分で作ったほうがいいです。

理由は契約期間です。ホームページ制作の営業には7〜10年の長期契約をさせられるものが多い。開業当初の、余裕がない時期に決断するには、あまりにもリスクが大きい。そして私の周りでホームページ系の長期契約をした友人は、みんな後悔しています。

うちはホットペッパーの1年契約でさえ、半年で料金が倍になって出口を探すことになりました。それが7年契約だったらと考えると、ぞっとします。今は無料〜低コストで自作できるツールがいくらでもある時代です。多少不格好でも、自分で作って自分で直せるホームページのほうが、長期契約で縛られた「立派なホームページ」よりずっと強い。

よくある質問

Q. 掲載すればすぐ予約は入る？

入りやすいのは事実ですが、掲載順位はプラン（課金額）に大きく左右されます。最安プランで様子見だけすると「効果がないからやめた」という中途半端な検証になりがちです。

Q. クーポン目当ての客ばかりにならない？

傾向としてはあります。うちの実数だと、ホットペッパー経由のリピート率はホームページ経由の5分の1程度でした。だからこそ初回クーポンから2回目につなげる仕組み（施術の質・次回予約の提案）が先に必要です。ここがないままポータルに払うと、値引きの穴からお金が流れ続けます。

Q. 掲載費は経費になる？

なります。勘定科目は広告宣伝費です。月払いならそのまま、年間契約を一括で払った場合は期間に応じた処理が原則です。

まとめ

ホットペッパーは、開業直後の認知ゼロ期間を金で短縮する道具としては機能します。うちの実績は、最初の月16人・その後は月5〜6人の新規。ただし払っている間しか蛇口は開かないうえ、リピート率はホームページ経由の5分の1、半年でキャンペーンが終わると料金は月4.4万円に倍増——うちは1年で降りました。出口（降りる条件）を契約前に決めること、値引き圧力に単価を明け渡さないこと、掲載期間中に自分のメディアを育てておくことがセットです。単価を守り続けた結果、今の売上はホットペッパー時代の3倍です。私の一番の反省は、広告より先に記事を書き始めなかったこと——広告は今日効き、記事は数ヶ月先に効く。順番は記事が先です。

ポータルを降りたあと、次に向き合ったのが広告の運用代行です。委託費の実額と、内製化を決めた理由はこちらに書きました。

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※広告の効果は業種・地域・時期で大きく変わります。本記事は一つの鍼灸院の実録であり、同じ結果を保証するものではありません。